三、航空运输企业营销战略创新
目前,航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上,铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力;在国际市场上,已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁;同行业之间,航空产品的差别越来越小,旅客面对众多的产品,如:航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等,选择度越来越大,这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。因此,作为航空运输企业,想要赢得市场,获取利润,必须树立新型市场营销观念,并作为营销战略的催化剂,正确把握竞争形势及市场走向,确定目标市场的需要和欲望,依据企业自身的条件

 

和优势,进行营销战略的创新、突破,优选出新的业务和经营目标,推出多层次、多品种的航空服务产品,建立适应市场竞争的价格体系,选择高效快捷的营销途径,有效地利用各种营销手段,创造营销特色及品牌,充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征,能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此,营销战略必须创新,这种创新应从以下几方面入手:
1.从潜在旅客的大众性出发,着眼于无差异市场,采用规模经营、整体开发战略
目前,我国航空运输的主要服务对象是城市人口,而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源,约占50%一70%左右,有些国内航班高达80%,这一数据表明,我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时,积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温,旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征,我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场,在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场,开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫,从价格和快捷和便利程度上更新思路,形成整体市场营销开发战略。
2.从旅客现实需求的多样化出发,定位于有差异性市场,采用特色经营与服务
航空市场上的旅客需求是多种多样的,满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的,不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客,对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。目前,我们整个行业包括企业对此研究不够重视,营销缺乏创新,服务手段落后,服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言,旅客选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务,尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天,我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章,形成航空经营服务理念与航空市场营销理念,并建立相应的服务流程。随着市场经营的不断发展,商务旅客的比例会逐渐增大,这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来,需要读写,为会议、谈判等做准备,或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作,介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫,设有酒吧,有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理;商务旅客服务上推出“累计飞行计划”;适应和满足高收入者旅行,还推出“豪华项目游”,向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间,1995年,纯赢利8000万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措,旅客只需提前20分钟到达机场就可以成行,以此来占领运输市场份额。
3.从航空市场的区域性、季节性出发,定位于航空区域密集型市场,采用集中地区和集中时间经营,突出开发性航空市场营销战略
空运输与地区经济、旅游业等密切相关,且呈现互动性。当前,我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内仍是航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求,如国家发展西部战略的进一步实施。这都成为航空运输的目标市场。我们要在这些地区集中人才财力,完善相应的市场网络,制定对策,发挥优势,占领更多的市场份额。同时,要重视航空市场的季节性,适时调整战略,充分利用航空市场的黄金季节及节假日,重点进行市场营销,最大限度地利用有限的资源和时间,获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为,此时航空运输企业更应与旅游部门联系,适当运用价格机制和国家给予的政策,开发业务型、公务型旅游线路。
4.从市场营销渠道出发,改善营销方式
选择一些大代理公司,有利于参与国际市场竞争,同时建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息,做到适应市场快、销售快、调整经营结构快,增加占有航空运输市场的可能性,也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。
当然,要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场,沟通航空运输企业与旅客的联系,激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望,应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息,不仅要向目标市场的旅客宣传,而且要与代理人进行沟通,推介航空产品,使旅客了解航空,增加他们“飞”的兴趣和欲望,这一点广告是促进销售,开辟新的航线和班次,提高市场占有率,开拓新市场的重要媒介,因此如能充分发挥广告在营销中的作用,紧密结合,促成互动,将会极大地推动销售的增长。
5.多采取非价格促销手段
市场营销也决非只有“只要价格低,则万事大吉”这条路可走。事实上,消费者在选择卖主时,价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此,为把握这每一个销售机会,理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等,都会使航空营销市场更加活跃起来,以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现。
6.发展航空企业间横向联合
目前,国内航空企业通过兼并联合,形成三大航空集团,打破了部门、地区、所有制等的限制,实行最优组合,使机队、航线等资源最大限度的发挥整体效能,通过优势互补,产生新的优势,并以此取胜。如南方航空公司的优势是国内航线,联合北方、新疆航空公司之后等于在中国版图东西方各掷下了一枚棋子,三点撑起一个平面,东方航空公司加西北、云南,可以借此从东南沿海深入西北、西南腹地,既可借西部大开发的东风,又可把日、韩等国传统旅客资源顺利疏导至西安、敦煌等著名旅游城市;国际航空公司的优势是国际航线,与西南、中国航空联合后,可以迅速扩大其在国内市场的份额,并弥补自己在资本运作方面的欠缺,因为中国航空是以香港、澳门为基地进行资本运作的公司,分别控股澳门航空和港龙航空。重组完成后,各集团以市场行为进行经营和管理,在票价等方面具有自主权,可以根据整合后的市场变化自己制定相应的营销策略,有利于市场的正常发育和发展

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